试卷代号：11320
国家开放大学2023年春季学期期末统一考试
关系营销试题（开卷）
2023年7月
一、单项选择题（本题共10小题，每小题2分，共20分。请在给出的
选项中，选出最符合题目要求的一项）
1.作为关系营销的工具，数据库营销的基础是( )。
A.营销数据库B.营销竞争力
C.营销新理念D.营销国际化
2.在客户资产四分图中，忠诚度和盈利性都很高的是( )。
A.D类客户B.C类客户
C.B类客户D.A类客户
3.20世纪80年代以来，理论界和公司界共同关注的焦点是被视为竞争优势新来源的( )。
A.供应商价值B.公司价值
C.客户价值D.分销商价值
4.对关系营销的沟通支持过程叫( )。
A.使用过程B.价值过程
C.交互过程D.对话过程
5.在商业价值时代，普遍受到重视的社会互利的层次价值营销是指( )。
A.客户营销B.整体营销
C.网络营销D.关系营销
6.与传统营销相比，关系营销的出发点是( )。
A.薄利多销B.垄断利润
C.竞争中合作D.互利双赢
7.战略管理学者迈克尔·波特指出，竞争优势归根结底产生于公司能为客户( )。
A.提供的产品B.提供的服务
C.创造的价值D.创造的财富
8.从关系营销的发展来看，国际营销之父菲利普·科特勒提出了( )。
A.客户终生价值理论B.客户预期价值理论
C.客户让渡价值理论D.客户终生核心价值理论
9.关系营销的第一步和完善关系营销理念的必要手段是指( )。
A.构建核心竞争力B.实施服务外包策略
C.进行业务流程再造D.实施客户关系管理
10.阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》设想的“客户打电话到工厂，报上自己要求的规格尺寸、式样、款色等”就可制衣的方式是( )。
A.数据库营销B.定制营销
C网络营销D.病毒营销
二、多项选择题（本题共10小题，每小题1分，共10分。请在下列每小题给出的选项中，选出符合题目要求的两个或两个以上选项。多选、漏选、错选均不得分）
11.在关系营销的关键过程中包括( )。
A.价值过程B.交互过程
C.对话过程D.发展过程
E.沟通过程
12.利用EV=CB+(AV×P)公式，营销人员就可以将全部客户的预期价值计算出来，其中( )。
A.15%的客户为A类客户B.20%的客户为B类客户
C.65%的客户为C类客户D.30%的客户为B类客户
E.25%的客户为B类客户
13.在开展关系营销时，客户关系管理的主要内容是( )。
A.客户需求及购买行为研究B.客户的终生价值研究
C.客户细分方法研究D.用数据挖掘和获取新客户
E.在深度上开展交叉销售
14.在关系营销中，客户让渡价值理论给我们的启示是( )。
A.客户支付的不仅仅是货币成本B.产品创新可增加客户总价值
C.提供服务能增加客户总价值D.提高人员价值能增加客户总价值
E.提高形象价值能增加客户总价值
15.作为关系营销的工具之一，俱乐部营销具有以下特征( )。
A.会员制B.资格限制
C.自愿加入D.契约约束
E.目的性和结构性关系
16.-般来说，定制营销的方式有以下几种( )。
A.复杂型定制B.合作型定制
C.适应型定制D.选择型定制
E.消费型定制
17.数据库营销的运作程序是( )。
A.数据采集B.数据存储
C.数据处理D.使用数据
E.完善数据
18。体验营销的实施对策有( )。
A.组织营销人员B.树立全面体验营销观念
C.制定体验营销战略D.实现体验营销网络化
E.运用体验营销组合
19.互动营销的步骤是( )。
A.盘点可能的互动点B.选择关键的互动点
C.围绕关键互动点设计D.实施互动营销计划
E.评估与调整、改进
20.内部市场关系的特征是( )。
A.密切性B.稳衡性
C.可控性D.培训性
E.激励性
三、判断正误题（本题共4小题，每小题5分，共20分。以下叙述中，你认为正确的选“√”，错误的选“×”。错误的要说明理由）
( )21.有一种观点认为，在长期建立的营销关系中，存在着一种边际递增效应，对这种客户关系进一步追加投资，营销投入所带来的回报率是不断提高的。关系营销不但需要成本，而且投入和回报一定成正比，其发展空间也、是无限的。
( )22.英澳学派的市场模型把对关系营销有影响的因素划分为亲缘市场、地缘市场、业缘市场、文化习惯市场、偶发性市场、外部市场，并提出实施关系营销就必须研究、开发和重视与六个市场的关系。
( )23.客户感知价值的核心是客户所获得的总价值与因获得和享用该产品或服务而付出的总成本之间的权衡，即收入与支出之间的权衡。
( )24.契约式关系营销是以入股形式进入公司或联合建立新的公司，形成长期战略合作伙伴关系，开展合作的营销行为。
四、简述题（本题共3小题，每小题10分，共30分）
25.简述信息技术对关系营销发展驱动的表现。
26.简介内部市场关系营销中的员工激励策略。
27.说明供应商市场关系改进的办法。
五、案例分析题（20分）
28.美国航空公司推出的免费里程规划
20世纪80年代初，美国航空公司推出了提供免费里程的规划，一位客户乘飞机达到一定里程后换取一张头等舱位票或享受免费航行和其它好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司，其它航空公司也相继推出了相同的规划。接着，旅馆业的马里奥特推出荣誉贵宾计划，常住客户在积累了一定的分数后，就可以享用上等客房或免费房。如新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销就是希望与客户建立长期的关系，智能卡的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于客户用智能卡购买商品的累积金额。在印度，6家希尔顿旅馆和亚太地区的其他40家希尔顿旅馆通过签署希尔顿质量保证书做出承诺，如果旅馆没有按预定条件提供住宿，或者没有按时供应饮食，或者没有配备音响设备，以及这些设备没有按合约规定的标准正常工作，客户将得到经济上的赔偿。
问题：(1)本案例属于关系营销梯度推进三层次论的哪一层次？其含义是什么？
(2)该种营销具有代表性的方法有哪些？并对各种方法进行解释。
(3)有人将案例涉及的营销称之为频繁营销，请分析它的缺陷。