试卷代号：22175
国家开放大学2023年春季学期期末统一考试
市场营销学 试题答案及评分标准
（供参考）
2023年7月
一、单项选择（每小题2分，共30分）
1.C 2.C 3.A 4.B 5.C
6.C 7.B 8.D 9.D 10.D
11.B 12.A 13.D 14.A
二、判断正误（每小题2分，共20分）
16.× 17.× 18.√ 19.√ 20. ×
21.× 22.√ 24.√ 25.×
三、简答（每小题15分，共30分）
26.影响消费者购买行为的内在因素有哪些？试举例进行说明。
答：影响消费者购买行为的内在因素是指消费者的个性心理特征，包括动机、感受、态度和学习。
(l)动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。可以分为生理动机和心理动机。（2分）
(2)感受。感受指消费者在其r解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、香、味、触等刺激或心理对环境产生反应，是个体对于社会和物质环境的最简单的、最初的理解。（2分）
(3)态度通常是指一个人对某些事物或者观念长期持有的好或坏的评价、情感上的感受及行动倾向。（2分）
(4)学习。学习是指在相似的情况下，由过去行为所引发的行为改变。（2分）
举例示例：消费者认为，外资品牌的洗发水能够更好的保护发质，更好的清洁发根，这是通过长期的电视广告的播放形成的一种消费态度，这种态度一旦形成就很难改变，所以有一段时间外资品牌的洗发水价格贵利润大，而且销量非常好，同产品牌即使再降价且进行广告宣传都在竞争中处于劣势。（7分）
（本题举例说明部分是开放性问题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。观点明确、阐述合理的答题都应酌情给分。）
27.在推广新产品的过程中，消费者接受产品具有阶段性，以你熟悉的某个产品为例，分析各个阶段的内容。
答：这个过程通常包括以下几个阶段：
(1)知晓。即消费者知道有这种产品；
(2)兴趣。即消费者对这种产品产生了兴趣；
(3)欲望。即激发了消费者的购买欲望；
(4)确信。即消费者确信这种产品是适合其需求的、物美价廉的；
(5)成交。即消费者决定购买这种产品，正式采取了购买行动。（8分）
举例示例：以苹果最早推出智能手机为例，苹果智能手机刚上市时，苹果通过通过大量的广告宣传、专卖店销售人员推荐等方式向消费者介绍产品。由于苹果智能手机采取了触摸屏的操作方式，加上使用了方向陀螺仪等新技术，其功能吸引了消费者的兴趣。苹果商店提供了数量众多的程序，激发了消费者的购买欲望。由于周围使用智能手机的人越来越多，消费者熟悉了智能手机的功能和操作方式，消费者确信这种产品是适合其需求的、物美价廉的。最终消费者做出购买决策，正式采取了购买行动。（7分）
（本题举例说明部分是开放性问题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。观点明确、阐述合理的答题都应酌情给分。）
四、案例分析（20分）
28.要点：
答：(l)产品生命周期是指一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。一个完整的产品生命周期包括引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。引入阶段义称试销期、介绍期，指产品从设计投产直到投入市场进入测试的阶段；成长阶段义称畅销期，指新产品通过试销，效果良好，消费者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路的阶段；成熟阶段义称饱和期，指产品进人大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段；衰退阶段又称滞销期或衰落期，是指产品走向淘汰的阶段。（10分）
(2)这部分的问题为开放式问题，根请阅卷老师根据学生答题情况酌情给分。评阅的标准是：原理使用正确、观点明确、阐述清晰、论证合理。（10分）